Neuromarketing & Multisensorik: Gute Argumente für gedruckte Werbung.

„Analoge Peripherie“ – in dieser unrühmlichen Schublade hatten Marketingleute Print-Werbemittel jahrelang untergebracht. Print war oftmals nur noch nostalgische Zutat im Marketing-Mix. Der vielstimmig prophezeite Tod der Print-Werbung ist allerdings ausgeblieben. Stattdessen schleicht sich Print klammheimlich zurück in die Marketing-Pläne – mit Druckveredelungen & vor allem mit Erfolgen. Doch warum ist das so & was hat das mit haptischem Marketing & mit Neuromarketing zu tun?

Aus dem Klon eines Urmenschen – heutzutage als Säugling adoptiert & von netten Zieheltern aufgezogen – könnte man, eine normale Sozialisation vorausgesetzt, einen prima IT-Experten oder Fremdsprachenkorrespondenten formen. Das heißt im Umkehrschluss: In den letzten 40.000 Jahren ist genetisch nicht viel bei Homo sapiens gelaufen. Oder anders gesagt:

Wir ticken noch immer weitaus urtümlicher als wir denken.

Das wird nicht nur durch unzeitgemäße körperliche Reaktionen wie Stress deutlich, der Urmenschen noch vor Angriffen von Raubtieren bewahrte, uns heutige Menschen jedoch zu Hunderttausenden dahinrafft. Auch unser Gehirn ist nach Jahrmillionen im Jagd- & Überlebensmodus keineswegs eine rationaler biologischer Supercomputer, sondern das Hirn eines zwar intelligenten, doch nach wie vor primär von Trieben & Emotionen gesteuerten Tieres.

Unser Gehirn ist kein rationaler biologischer Supercomputer.

Neuromarketing bedeutet nichts anderes, als dieser Tatsache endlich ins Auge zu sehen. Diese neue Sichtweise auf das Marketing ist keine grundsätzliche Infragestellung des konventionellen Marketings & seiner Methoden, sondern lediglich die entscheidende Ergänzung, um Marketing gezielter & erfolgversprechender einzusetzen.
Vor allem das bisherige Marketing-Idealbild eines „Homo oeconomicus“, also eines Nutzenmaximierers, der stets rationale, nachvollziehbare Kaufentscheidungen trifft, ist einfach falsch. Die meisten Prozesse in unserem Gehirn verlaufen unbewusst, schnell & energieeffizient ab – auch die Wahrnehmung von Werbung oder das Fällen von Kaufentscheidungen.

Die Haptik ist unser Wahrheitssinn

Die Haptik genießt in diesem Zusammenhang einen besonderen Stellenwert. Der vom Marketing noch relativ unverbrauchte Sinn fungiert nämlich als unser Wahrheitssinn.
Nur was wir anfassen können, ist für uns real. Nicht nur die Reife von Obst erschließt sich uns in Sekundenbruchteilen durch Berührung. Unsere Hände sind höchst zuverlässige & feinfühlige Realitäts- & Qualitätsprüfer. Sie stehen mit unserem Gehirn in einer sehr direkten Verbindung.

Allein 30 Prozent des Bewegungszentrums im Gehirn werden nur von den Händen beansprucht.

Sehr wahrscheinlich besitzt die menschliche Intelligenz einen quasi manuellen Ursprung. Die enge Verflechtung von Hand, Denken & Sprache legt das sehr nahe. In Verben wie „begreifen“, „erfassen“ oder „befassen“ wird diese unmittelbare Verbindung von Haptik mit geistigen Tätigkeiten anschaulich.

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Haptik ist ein Starverkäufer

Doch Berührungen sind auch höchst verkaufswirksam. Sie verändern unsere Urteile zum Positiven, machen uns großzügiger, steigern den Wert von Produkten & wecken überdies den Wunsch, diese auch zu besitzen. Nicht umsonst geben geschickte Verkäufer ihren Kunden die feilgebotene Ware in die Hände. Martin Grunwald, Leiter des Leipziger Haptiklabors, schätzt, das 60 bis 70 Prozent aller Kaufentscheidungen direkt „am Produkt“ getroffen werden, meist, indem das Produkt bzw. seine Verpackung berührt werden.

Bis zu 70 Prozent aller Kaufentscheidungen werden direkt „am Produkt“ getroffen.

Für unser Gehirn ist Print einfach echter & spannender als Digital

Eine Studie der Bangor University belegt, dass haptisch greifbare Werbematerialien für das Gehirn realer sind als digitale Abbildungen auf Bildschirmen. Eine Erklärung dafür: Physische Werbematerialien nehmen Raum ein, weshalb zum Beispiel das neuronale Netz unseres räumlichen Gedächtnisses auf sie reagiert. Die positive emotionale Reaktion auf Print kommt offenbar auch vom sogenannten „ventralen Striatum“, das eng an unser Belohnungssystem gekoppelt ist. Hier befinden sich neuronale Regelkreise, über die wir auch zu Werturteilen gelangen. Daher reagiert unser Gehirn emotionaler & positiver auf Printwerbung als auf digitale Werbemittel.

Studien belegen, dass unser Gehirn auf gedruckte Werbung positiver & emotionaler reagiert als auf digitale Werbemittel.

Auch eine Studie der Temple University unterstützt diese Erkenntnis. Die amerikanischen Forscher fanden heraus, dass Printwerbung mehr Wertschätzung für die mit ihr beworbenen Produkte & somit schlussendlich mehr Kaufbereitschaft als ihr digitales Pendant auslöst.

Eine von der Canada Post in Auftrag gegebene Untersuchung zeigte, dass postalische Mailings um 21 Prozent leichter vom Gehirn verarbeitet werden als elektronische E-Mails. Der Papiergroßhändler Antalis hat zu diesem Sachverhalt die Probe aufs Exempel gemacht & eine Einladung einmal als einfachen Selfmailer, dann als individualisiertes Mailing in diversen, druckveredelten Varianten & zum Direktvergleich als simple Online-Maßnahme verschickt. Ergebnis: Der Selfmailer brachte es gegenüber der E-Mail auf einen 2,4-fach höheren Response. Die Response-Quote war wiederum bei dem individualisierten Mailing mit Druckveredelungen nochmals 4,4-fach höher als bei dem einfachen Selfmailer.
Dazu passt auch die Erfolgsgeschichte der ING-DiBa, die ihren Marktanteil unter anderem mit physischen Mailings entscheidend nach oben schraubte.

Haptik steigert Kaufbereitschaft & Verkaufserfolg. Nachweislich!

Kurzum: Alles spricht für hochwertige Printwerbung

Eine von “The Neuromarketing Labs” durchgeführte & vom Verband Druck und Medien Bayern (VDMB) sowie dem Druck- & Verpackungsspezialisten Seismografics beauftragte Studie untersuchte ein Mailing von M2 Beauté in verschiedenen Ausführungen. Die Mailings wurden mit Bilderdruck- & Naturpapier sowie in veredelten Ausführungen wie Dispersionslack, Touch-Folienkaschierung, UV-Spotlackierung, Blind- oder Heißfolienprägung getestet. Eine Kombination mehrerer Druckveredelungen erwies sich dabei als Starverkäufer. Durch den gezielten Einsatz hochwertiger Papierqualitäten & verschiedener Druckveredelungen lassen sich also Aufmerksamkeit & Kaufmotivation entscheidend steigern.

Mit Druckveredelungen & hochwertigen Papieren lassen sich Kaufentscheidungen nachweislich beeinflussen.

Das Ganze mal zehn, bitte!

Der positive Haptik-Effekt lässt sich sogar noch um das bis zu Zehnfache verstärken – mit jedem zusätzlich angesprochenen Sinn. Wissenschaftler bezeichnen dieses Phänomen als „multisensuale Verstärkung“. Marktforscher von Kantar Milward Brown wiesen den Effekt nach.
Wenn demnach eine Marke über mehrere Sinne implizite Botschaften vermittelt, die als kongruent zur expliziten Botschaft wahrgenommen werden, dann steigert dies die Loyalität der Kunden um 100 Prozent. Wir brauchen sie also dringend – multisensorische Kommunikation in Kombination mit printelligenter Werbung!

Print spricht die Sinne an!

Dieser Gastartikel wurde von Wolfgang Gerstenhauer, Geschäftsführer der FROG KING GmbH, verfasst. E-Mail: gerstenhauer(at)frog-king.de, www.frog-king.de

Was habe ich aus diesem Gastartikel gelernt?

Werber, Print Produktioner & Printbuyer sollen sich mit den Erkenntnissen des Neuromarketings dringend auseinandersetzten. Nie gab es bessere & fundiertere Argumente für gedruckte Kommunikation. Angewandtes Wissen aus dem Neuromarketing & der multisensorischen Werbung sollte bei der Umsetzung von Drucksachen unbedingt berücksichtigt werden.

Genau, Print spricht die Sinne an. Blättern statt scrollen, lautet die Devise! Abonniere jetzt Printelligent als Fachzeitung. Exklusive Artikel & Druckmuster gibt es nur in der Druckausgabe.