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»Der Impact ist entscheidend!«

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»Ein Produkt, das keine Wirkung beim Empfänger erzeugt, ist Ressourcen-Verschwendung.«

Die Frage, ob Gedrucktes in digitalen Zeiten überhaupt noch eine Daseinsberechtigung hat, können wir sicher mit einem JA beantworten. Zunehmend müssen wir uns mit Fragen der Nachhaltigkeit auseinandersetzten. Die Branchenkommunikation hierzu ist stark interessengeleitet, selten objektiv und fast immer eindimensional. Ein guter Grund für mich, diesen Themenkomplex mit der Interviewserie Print is not Bad vielstimmig aufzuarbeiten.
Hier möchte ich unterschiedliche Akteure der Branche zu Wort kommen lassen, herausfinden, wie sie Nachhaltigkeit verstehen und welche konkreten Maßnahmen sie ergreifen. Heute im Ring: Axel Scheufelen, Gründer des auf Digitaldruckpapiere spezialisierten Händlers Metapaper.
Axel Scheufelen, Metapaper

Hallo Axel, für diejenigen, die euch nicht kennen: Was genau macht ihr bei Metapaper?

Das frage ich mich manchmal auch;-). Spaß beiseite. Metapaper ist eine Plattform, die Agenturen und deren Kunden mit den besten Papierfabriken und Druckereien zusammen bringt. Immer mit dem Ziel, hochwertige und nachhaltige Drucksachen zu produzieren. Wenn du so willst, sind wir die erste Dating-Plattform für gute Printprodukte auf spannenden Papieren.

Wie definierst du Nachhaltigkeit im Allgemeinen und im Speziellen auf Metapaper bezogen? Welche konkreten Maßnahmen ergreift ihr im Unternehmen?

Das ist wahrlich keine triviale Frage:

Erstens bedeutet für uns Nachhaltigkeit, dass ein Produkt im sozialen, wirtschaftlichen und ökologischen Kontext gut funktioniert. Soziale Nachhaltigkeit bedeutet zum Beispiel, dass Einhalten des Mindestlohns oder sozialer Standards wie es in Europa üblich ist. Wirtschaftliche Nachhaltigkeit bedeutet, dass unsere Papier- und Print-Partner an Papier und Print genauso Geld verdienen müssen und dürfen, wie wir. Neues können wir nur entwickeln, wenn wir profitabel sind und Teile des Gewinns reinvestieren. Die dritte Ebene ist vermutlich diejenige, auf die du hinaus willst, die ökologische Nachhaltigkeit. Hier geht es um den bestmöglichen Impact eines Print-Produktes, sprich ein optimales Verhältnis von Output (Wirkung) zu Input (Ressourceneinsatz).

»Es geht um den bestmöglichen Impact eines Print-Produktes.«

Zweitens: Was den Ressourceneinsatz, sprich Input, betrifft, so geht es darum, wie tief und vernetzt man über die Einflussfaktoren nachdenkt und welche wir als Unternehmen wie stark beeinflussen können. Ein einfaches Beispiel: Unsere Server, unser Büro, etc. werden mit regenerativen Energien betrieben. Das können wir direkt beeinflussen. Der durch ein Printprodukt erzeugte CO2-Ausstoß ist dagegen viel komplexer. Unsere Einflussnahme auf die Reduktion des realen Ausstoßes, also ohne Zertifikatshandel, ist nur indirekt und entsprechend geringer. Dennoch ist es ein wichtiges Thema, welches wir immer wieder ansprechen und bei dem wir uns weiter entwickeln wollen.

Und wie definierst du ein nachhaltiges Druckprodukt? Welche Kriterien müssen hierfür erfüllt sein?

Wie gesagt, geht es für uns um den Impact, den ein Druckprodukt aufweist. Auch das ökologisch nachhaltigste Druckprodukt verbraucht Ressourcen. Wenn es keinen Effekt beim Empfänger hat, dann sollte es nicht produziert werden. Die Kernfrage ist also:
»Wie muss ein Druckprodukt beschaffen sein, damit es eine Wirkung entfacht?«

Idealtypisch erreicht ein Druckobjekt sogar mehrere Empfänger, einfach, weil es außerodentlich gut gemacht ist und weitergegeben wird. Im zweiten Schritt geht es dann um den optimalen Input für das Druckprodukt. Die richtige Auflage – das spricht in Zukunft immer stärker für den Digitaldruck – und natürlich das passende Papier. Beim Material sind neben dem Output-Gedanken drei Elemente maßgebend: nachhaltige Forstwirtschaft, bzw. Recycling, die CO2-Bilanz und damit direkt wie indirekt der Einsatz regenerativer Energien.

Da viele Rohstoffe global bezogen werden, sind bei der Schifffahrt noch die Schwefelemissionen zu berücksichtigen. Was aber wichtig ist, und was leider zu wenig kommuniziert wird, ist, dass ein Produkt, das keine Wirkung beim Empfänger erzeugt Ressourcenverschwendung ist – egal welche Zertifizierung es aufweist. Kommunikationsziel darf es nicht sein, ein Produkt mit Zertifikat A, B oder C zu produzieren, sondern ein wirksames Druckerzeugnis.

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Ihr verkauft eine exquisite Auswahl an Digitaldruckpapieren. Alle Substrate aus Frischfasern sind nach FSC oder PEFC zertifiziert. Was spricht gegen eine Zertifizierung nach dem Blauen Engel?

Ich möchte hier noch einmal betonen, dass es in erster Linie um die Wirkung beim Empfänger geht und man erst nach der kommunikativen Zieldefinition überlegen sollte, was für die Zielerreichung das bestmögliche Papier ist. Nur weil ein Papier den Blauen Engel hat, muss es nicht wirken. Oder andersherum gesagt, in dem Premium-Segment, in dem wir tätig sind, gibt es nur sehr wenige Papiere mit dem Blauen Engel. Die meisten entsprechend zertifizierten Papiere würden bei unserer Zielgruppe nicht wirken.
»Ein Zertifikat – egal welches – darf niemals ein Druckprodukt rechtfertigen, das wäre Verschwendung.«

Nur wirksame Druckprodukte können nachhaltig sein. Aber: Wir haben natürlich auch Recycling-Papiere im Sortiment, die zu 100% oder zu 60% aus recyceltem Zellstoff produziert werden und beispielsweise FSC-zertifiziert sind.

Recyclingpapieren wird eine bessere Umweltverträglichkeit zugeschrieben als Papieren aus Frischfasern. Macht diese Unterscheidung überhaupt Sinn und ist sie nicht vielleicht sogar irreführend?

Auch hier geht es um die Betrachtungsweise. Prinzipiell ist Recycling immer sinnvoll. Man könnte aber auch argumentieren, dass wir gar nicht mehr drucken sollten, denn dann würden gar keine Ressourcen mehr verbraucht. Aber auch diese Sichtweise ist irreführend, da dann ja anders Kommunikation betrieben wird und eben doch wieder Ressourcen verbraucht werden. Auch digitale Medien benötigen Energie.
»Ein Recycling-Papier kann im Ressourceneinsatz genauso richtig wie falsch sein.«

Betrachtet man den CO2- Abdruck, sind Frischfaser-Papiere aus regenerativen Energien besser als Recyclingpapiere aus Fabriken mit einem hohen Anteil fossiler Energien. Ganz generell wird auch in Zukunft ein gewisser Anteil an Frischfaser benötigt, um überhaupt Recyclingpapiere herzustellen. Beide sollten so schonend wie möglich produziert werden. Beide sollten dann auch eine positive Wirkung beim Empfänger generieren.

Was spricht eigentlich gegen einen größeren Recyclinganteil bei der Herstellung eurer Drucksubstrate?

Im Moment ist die Verfügbarkeit an hochwertigem Recycling-Zellstoff ein limitierender Faktor. Wie viele ja sicher schon mitbekommen haben, ist das momentan ein knappes Gut mit langen Lieferzeiten. Wir haben gestern erst wieder eine Strecke auf einem Recycling-Papier aus Europa gebucht mit über zwei Monaten Lieferzeit. In einem Markt, der ungern länger als 4-5 Wochen plant. Wir gehen aber davon aus, dass sich die Situation Anfang 2022 verbessert und wir sowohl unsere Recycling-Papiere wie auch unsere Papiere aus alternativen Faserstoffen dann weiter ausbauen können.

Ihr führt Papiere mit einem Anteil an Fasern aus z.B. Hanf oder Stroh. Gras- oder Silphie-Papier ist zur Zeit ebenfalls in aller Munde. Laut Eigenaussagen der Anbieter ergeben sich hier große Umweltvorteile gegenüber konventionellen Bedruckstoffen. Ist das eine sinnvolle Ergänzung oder gar eine Alternative zum konventionellen Rohstoff Holz?

Ich denke, es macht ganz prinzipiell Sinn, sich über die Verwendung alternativer Faserstoffe Gedanken zu machen, um Erfahrungen zu sammeln und zu erlernen, ob es sich um sinnvolle Alternativen zu der klassischen Holzfaser handelt. Perspektivisch, wenn die Kapazitäten bei den Rohstoffen ausgebaut und sich die Produkte qualitativ noch einen Tick verbessern, kann das sehr spannend werden. Allerdings ist es aktuell schon so, dass in der Regel Papiere nicht ausschließlich aus alternativen Faserstoffen produziert werden, sondern lediglich anteilig. Bei unserem Stroh- oder Hanfpapier besteht der Anteil zum Beispiel nur bei 30% alternativer Fasern, da wir sonst Probleme mit der Stabilität des Papiers bekommen. 70% sind nach wie vor herkömmliche Holzfasern. Bei den diversen anderen alternativen Faserstoffen wie Gras oder Silphie ist es nach meinem Wissen ähnlich gelagert.

Wie wird sich METAPAPER weiterentwickeln? Was plant ihr für die nächsten Jahre?

Unser Ziel ist es, die führende Plattform für feine Drucksachen in Kontinentaleuropa zu werden. Daher ist unser Fokus die Weiterentwicklung der Printfarm – hier wird es möglich sein, sehr einfach komplexe Druckobjekte zu beauftragen. Daraus resultiert vermutlich eine stufenweise Weiterentwicklung unseres Papiersortiments. Zudem ist der Fokus auf dem Ausbau in Westeuropa mit Schwerpunkt Frankreich, ein sehr spannender und für uns wachsender Markt.

Wagen wir einen Blick in die Zukunft der Druckbranche. Wie wird sich die Branche und das Medium Print entwickeln? Ist Nachhaltigkeit das bestimmende Thema der Zukunft?

Na klar. Die ökologische Nachhaltigkeit wird noch viel mehr Thema werden, denn wir tragen alle gemeinsam Verantwortung, den Klimawandel aufzuhalten. Gute Print-Produkte können Unternehmen helfen, ihre Botschaft wirksam und nachhaltig im doppelten Sinne zu transportieren, idealerweise nicht nur an einen, sondern an mehrere Empfänger. Der Haupttreiber für Print wird aber immer noch die Digitalisierung bleiben, sprich, die zukünftige Rolle von Print im Kommunikationsmix, sowie der Zugang zu Print für die jungen Generationen über die digitalen Kanäle.

Letzte Frage: Wann war dein grünes Gewissen das letzte Mal angekratzt?

Diese Woche. Ein Freund zeigte mir den CO2-Ausstoß meines Hin- und Rückflugflugs von Stuttgart nach Hamburg: 324kg. Der Zug liegt dagegen bei 40kg. 324 kg sind zudem 4% des jährlichen Verbrauchs eines Bürgers in Deutschland. 4% für zwei Stunden fliegen! Mein Vorsatz: Innerdeutsch Fliegen ist passé.

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Marko Hanecke

schreibt und spricht über Wissenswertes aus der grafischen Industrie und seinem Berufsalltag als Print-Produktioner. Er ist ausgebildeter Drucker, Industriemeister Print und Druckingenieur. Marko weiß, dass analoge Kommunikation maßgeschneiderte Kleidung für Informationen und Produkte sein kann. Er liebt gut gemachte Drucksachen, seine Schallplattensammlung, Reisen und das Leben an sich.

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