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Mit Geomarketing zur individuellen Kundennavigation

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Geomarketing macht gedruckte Kampagnen erfolgreicher.

Die Nutzung geographischer Informationen im Marketing ist eigentlich ein alter Hut. Als Print-Produktioner weiß ich: Der Werbeerfolg gedruckter Kampagnen lässt sich über die Nutzung von Standortdaten deutlich steigern. Angereichert mit individualisierten Anfahrts- und Umgebungskarten liefert Print einen echten Mehrwert für Adressaten und werbende Unternehmen. Obwohl das Geomarketing große Chancen bietet, sehe ich solche Anwendungen leider relativ selten. Ich finde: Das muss sich ändern! Denn jede Möglichkeit, Print erfolgreicher zu machen, macht diesen Kommunikationskanal gleichzeitig nachhaltiger. Über das Geomarkting im Druckbereich sprach ich mit einem, der sich auskennt: Thomas Schnettler von der auf Geomarketing spezialisierten Firma locr.
Thomas Schnettler von der Firma locr

Hallo Thomas, du arbeitest bei der Firma locr und ihr beschäftigt euch mit Geomarketing. Was genau ist darunter zu verstehen?

Hallo Marko, erstmal vielen Dank dafür, dass wir heute dieses Gespräch über locr und das Thema Geomarketing führen. Unter Geomarketing verstehen wir die Nutzung von Standorten in Direktmarketing- oder crossmedialen Kampagnen. Die Verwendung von Standorten unterstützt den Aufbau von Verbindungen zwischen Kunde und z.B. einem Geschäftsstandort oder dem Standort eines Events, basierend auf ihrer geographischen Lage zueinander. Dabei spielen Nähe sowie eine visuelle Darstellung dieser Verbindung mittels eines Landkartenbildes eine wichtige Rolle. Das klingt kompliziert, ist aber sehr einfach.

Nehmen wir ein Direktmailing als Beispiel: Ein werbetreibendes Unternehmen möchte in seinen Geschäftsstandorten ein neues Produkt präsentieren. In einer landesweiten Kampagne sollen Kunden zu einer dieser Neuvorstellungen eingeladen werden. Jetzt liegen dem Unternehmen aber nur Postadressen vor und niemand im Unternehmen kann sagen, welchen Kunden man zu welchem Standort schicken soll. Mit den locr GEOservices können Standorte geographisch verknüpft werden. Hier berücksichtigen wir wirkliche Fahrtentfernungen und Fahrzeiten. So kann für jeden Kunden der für ihn nächstgelegene Geschäftsstandort ermittelt werden.

Diese Analyse hilft dem Unternehmen dabei, Zielgruppen mit ihren Zielregionen genauer zu selektieren und in Beziehung zu setzen. Welche Kunden haben es durch ihre Entfernung leichter einen Standort zu erreichen? Welche Kunden werden aufgrund Ihrer Entfernung wahrscheinlich nicht in das Geschäft kommen? Diese und weitere Fragen lassen sich so sehr einfach beantworten.

Um im Rahmen einer Kampagne jetzt die visuelle und emotionale Verbindung zwischen Kunde und Unternehmen zu verstärken, wird der GEOservice durch eine sog. NAVImap unterstützt. Diese NAVImap ist für jeden Kunden individuell und zeigt seine persönliche Anfahrtsroute von seinem Zuhause zum Standort des Unternehmens. Zusammen mit den Daten aus dem GEOservice erzeugt eine solche NAVImap in einer Marketingkampagne eine enge und emotionale Verbindung zwischen Kunde und Unternehmen.

Die Nähe des Kunden zu einem Standort ist ein sehr entscheidender Faktor.

Menschen nehmen diese visuellen Informationen in Bildern als erstes wahr und erfassen diese innerhalb weniger Augenblicke. Für ein werbendes Unternehmen ist dies eminent wichtig, um das Interesse des Kunden zu erwecken und zu halten. Natürlich gibt es neben der NAVImap auch weitere Kartenarten, wie z.B die LOCALmap (Standortkarte), MULTImap (diese Kartenart wird aus mehreren Karten zusammengesetzt) oder VIDEOmap (z.B. ein animierter Routenverlauf als Videoclip).

Ok, das ist mir etwas zu abstrakt. Kannst du mir ein  konkretes Beispiel nennen?

Ein gutes Beispiel ist sicherlich unsere langjährige Zusammenarbeit mit dem Tierfutterhersteller JOSERA. Seit 2013 setzt das Familienunternehmen aus Bayern auf die Geo-Individualisierung mit locr. Wöchentlich werden Kundenadressen mit individuellen GEOservices und Kartenmaterialien veredelt. Zur Neukundengewinnung bietet JOSERA über die Website josera.de Testpakete für Hunde- und Katzenfutter an. So gewinnt das Unternehmen Adressmaterial, welches geocodiert werden kann.
Josera hat im Vorfeld der wöchentlichen Kampagne einen Test mit 10.000 Adressen durchgeführt und ein Responseplus von 18% für diesen Test ermittelt.

Individualisiert wird das Testpaket zunächst dadurch, dass der Kunde den Namen seines Haustieres angeben kann, der zusammen mit seinem eigenen Namen in einem persönlichen Anschreiben verwendet wird, welches dem Testpaket inklusive zweier Futterproben beiliegt. Zusätzlich erhält der Kunde einen Gutschein und eine individualisierte Karte, die von locr bereitgestellte Informationen enthält. Auf ihr sind die zwei dem Kunden am nächsten gelegenen JOSERA-Fachhändler angegeben und mit individuellen Routen von der Adresse des Kunden zum Händler auf einer Karte verzeichnet.

Geomarketing macht gedruckte Kampagnen erfolgreich
Die Empfänger sehen anhand der Karte sofort, welche Läden in der Nähe das Tierfutter verkaufen.

Der Kunde kann so neue Einkaufsmöglichkeiten in seiner Nähe entdecken, denn Josera-Tierfutter ist nur bei ausgewählten Tierfutterhändlern erhältlich. Praktisch ist dies unter anderem deshalb, da Tierfutter regelmäßig gekauft werden muss, und der Kunde so eine Weg- und auch Zeitersparnis hat. Durch die Einlösung des Gutscheins kann JOSERA zudem ermitteln, ob die Geoindividualisierung für Kunden funktioniert und, ob eventuell neue Händlerstandorte und Vertriebsstrategien für bestimmte Regionen entstehen müssen. Somit erfüllt locrs Arbeit – neben dem Werbeerfolg für die Kampagne – auch eine analytische Aufgabe für das Unternehmen.

Geomarketing liefert auch analytische Informationen für strategische Geschäftsentscheidungen.

Für welche Branchen eignet sich Geomarketing besonders gut?

GEOmarketing ist für viele Branchen interessant. Es gibt eigentlich kaum ein Feld, in dem Geomarketing keinen Einsatz finden kann. Wir haben eine sehr vielfältige Kundenstruktur. Darunter sind zum Beispiel Bonuskartenanbieter, Einzelhändler, Telekommunikationsanbieter, Automobilhersteller, Banken, Versicherungen, Gastronomie, Magazinverlage, Tourismus und viele weitere. Dies sind alles Unternehmen, die verstanden haben, dass ihre Standorte für die Kunden wichtig sind. Egal, ob dies jetzt ein Geschäftsstandort oder ein Eventstandort ist. Immer, wenn Menschen bewegt werden sollen, einen Standort aufzusuchen, ist Geomarketing sinnvoll. In den USA ist auch der Gesundheitsbereich ein großes Geschäftsfeld für locr.
locr hat gerade ein kleines E-Book mit hilfreichen Tipps rund um das Geomarketing veröffentlicht. Hier kannst du es direkt herunterladen: KLICK

Lassen sich mit Hilfe individualisierter Karten Responsequoten tatsächlich steigern? Gibt es hierzu belastbare Zahlen?

Ja, Responsequoten lassen sich sogar deutlich steigern. Natürlich ist das immer auch abhängig von der Kampagne selbst. Josera hat z.B. im Vorfeld der wöchentlichen Kampagne – die nebenbei bemerkt bereits seit 2013 läuft – einen Test mit 10.000 Adressen gemacht und ein Responseplus von 18% für diesen Test ermittelt.
Geomarketing kann den Werbeerfolg einzelner Kampagnen deutlich verbessern.

De Bradelei in UK hat einen A/B-Test durchgeführt und festgestellt, dass die Response auf Geomarketing um 2/3 höher lag als die Response auf das normale Mailing ohne Geomarketingkomponenten. Der Kunde AARP aus den USA setzt locr seit 2013 ein und konnte im ersten Jahr der Kooperation seine Kampagnenerfolge um mehr als 50% steigern.

De Bradelei in UK hat einen A/B-Test durchgeführt und festgestellt, dass die Response auf Geomarketing um 2/3 höher lag als die Response auf das normale Mailing ohne Geomarketingkomponenten.

Das sind sehr beeindruckende Zahlen! Woher kommen eigentlich die Kartendaten?

Wir nutzen Datenbanken von weltweit führenden Anbietern von Geoinformationen und aus der Openstreetmap Community. Wichtig zu bemerken ist, dass wir nur Daten einsetzen und unsere Karten über ein eigens entwickeltes System erzeugen. Wir sind somit sehr flexibel in der Darstellung von Informationen.

Gibt es verschiedene Karten-Designs oder reduziert sich das auf die bekannten Standards, wie wir sie z.B. aus Google Maps kennen?

Ja, die gibt es natürlich und unser Kollege Vincent lässt sich immer wieder neue Designs für verschiedenste Anwendungen einfallen. Ob farbig, graustufig oder zweifarbig – vieles ist möglich. Beispielsweise haben wir spezielle topographische Designs für den Einsatz in Fotobüchern und Reiseführern. Es haben sich natürlich ein paar Designs herauskristallisiert, die im Direktmarketing sehr gut funktionieren, weil das Auge des Betrachters mit gewissen Mustern vertraut ist. Der große Vorteil ist, dass wir die vielen kleinen Informationen, die man vielleicht aus überladenen Google-Karten kennt, nicht in unserem Kartenmaterial haben, weil wir sie ausblenden können.
Geomarketing Karten-Desings
Die Auswahl verschiedener Karten-Designs ist groß.

Welche Daten werden benötigt? Und wie sieht es mit der DSGVO aus?

Wir benötigen Adressinformationen. Diese beinhalten für die Empfänger der Kampagne eine eindeutige Adress-ID je Adresszeile (nach dieser ID wird auch das spätere Kartenbild benannt), Straße, Hausnummer, PLZ und Ort. Am besten in einer Exceltabelle oder CSV-Datei mit separaten Spalten.
Namen, Vornamen oder weitere Daten werden für das reine Geomarketing grundsätzlich nicht benötigt. Die Adressdaten sind also anonymisiert und daher DSGVO-Konform.

Auch für die Zieladressen benötigen wir eine ähnliche Adressliste, hier sollte aber der Unternehmensname mit enthalten sein, damit man bei nicht eindeutiger GEO-Positionierung die Standorte manuell nachprüfen kann.

Weiter benötigen wir für die Kartenerstellung die im Kampagnenlayout eingestellte Kartenfläche und Informationen darüber, welche Kartenart – also ob NAVImap oder LOCALmap – wir erstellen sollen. Auch ein Logo für den Zielort ist wichtig, denn am Ziel sollte ja der Anbieter auch mit seiner Marke werben. Daraus können wir für den Kunden dann Beispiele zur Freigabe oder Mitteilung von Änderungen erstellen. Erst nach Freigabe wird ein Projekt bei uns produziert.

Wir halten uns natürlich an alle Richtlinien der DSVGO, da wir aber anonymisierte Adressen verwenden, ist diese etwas einfacher für uns. Mit Inkrafttreten der DSGVO erlebt das Versenden von Direktmailings eine kleine Renaissance, da der Versand von E-Mails durch z.B. fehlende Double-Opt-Ins komplizierter geworden ist.

Was viele meiner LeserInnen interessieren dürfte: Was kostet Geomarketing?

Das Thema Preise für ein Projekt ist immer etwas schwierig. Da im Direktmarketing viele verschiedene Parameter zusammen kommen, kalkulieren wir jedes Projekt individuell. Die Kosten richten sich nach der jeweiligen Adressmenge, der Kartenfläche und danach, ob zusätzliche Geoservices, wie Zuordnungen von Zielen, Entfernungs- oder Fahrzeitberechnungen oder weitere ergänzende Arbeiten notwendig sind. Je mehr Empfängeradressen benötigt werden, desto stärker reduziert sich der Preis pro Karte.
Unter Annahme steigender Responsequoten durch Geomarketing relativieren sich die Mehrkosten schnell.

Zu guter Letzt: Obwohl schon seit über 20 Jahren Digitaldrucktechnologien verfügbar sind, werden diese selten genutzt, um Kunden individuell und hochrelevant anzusprechen. Warum denkst du, ist das so? Und wie steht es deiner Meinung nach um den Stellenwert individueller Kundenansprache?

Die Technologien haben sich im Digitaldruck in den letzten Jahren deutlich verbessert. Vor einigen Jahren hatten wir noch immer die Qualitätsdiskussionen Offset gegen Digital. Heute sehen wir, wie gut die Druckqualität im Digitaldruck geworden ist.

Damit sind auch die Möglichkeiten und Begehrlichkeiten der Werbetreibenden, aber auch die Erwartungen und Vorstellungen der Endkunden hinsichtlich der individuellen Ansprache, gewachsen. Nur eine Adresse und eine persönliche Anrede reichen da nicht mehr aus. Die Werbung muss mittlerweile viel komplexere Individualisierungselemente enthalten, damit der Kunde in der Vielzahl von Werbematerialien auch aufmerksam wird und diese nicht achtlos beiseitelegt. Zudem ist die Qualität der Informationen der Werbung wichtig, denn je höher und relevanter, ja interessanter diese ist, desto höher ist auch die Wahrnehmung des Kunden auf das Unternehmen, bzw. die beworbene Marke. Faktoren wie Individualität, Qualität und bei Standorten die Nähe zum Ziel, lösen Emotionen und Interessen beim Empfänger aus. Dadurch entsteht sehr schnell eine enge Bindung zwischen Empfänger und Marke.

 

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Marko Hanecke

schreibt und spricht über Wissenswertes aus der grafischen Industrie und seinem Berufsalltag als Print-Produktioner. Er ist ausgebildeter Drucker, Industriemeister Print und Druckingenieur. Marko weiß, dass analoge Kommunikation maßgeschneiderte Kleidung für Informationen und Produkte sein kann. Er liebt gut gemachte Drucksachen, seine Schallplattensammlung, Reisen und das Leben an sich.

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