Geomarketing macht gedruckte Kampagnen erfolgreicher.

Hallo Thomas, du arbeitest bei der Firma locr und ihr beschäftigt euch mit Geomarketing. Was genau ist darunter zu verstehen?

Nehmen wir ein Direktmailing als Beispiel: Ein werbetreibendes Unternehmen möchte in seinen Geschäftsstandorten ein neues Produkt präsentieren. In einer landesweiten Kampagne sollen Kunden zu einer dieser Neuvorstellungen eingeladen werden. Jetzt liegen dem Unternehmen aber nur Postadressen vor und niemand im Unternehmen kann sagen, welchen Kunden man zu welchem Standort schicken soll. Mit den locr GEOservices können Standorte geographisch verknüpft werden. Hier berücksichtigen wir wirkliche Fahrtentfernungen und Fahrzeiten. So kann für jeden Kunden der für ihn nächstgelegene Geschäftsstandort ermittelt werden.

Diese Analyse hilft dem Unternehmen dabei, Zielgruppen mit ihren Zielregionen genauer zu selektieren und in Beziehung zu setzen. Welche Kunden haben es durch ihre Entfernung leichter einen Standort zu erreichen? Welche Kunden werden aufgrund Ihrer Entfernung wahrscheinlich nicht in das Geschäft kommen? Diese und weitere Fragen lassen sich so sehr einfach beantworten.

Um im Rahmen einer Kampagne jetzt die visuelle und emotionale Verbindung zwischen Kunde und Unternehmen zu verstärken, wird der GEOservice durch eine sog. NAVImap unterstützt. Diese NAVImap ist für jeden Kunden individuell und zeigt seine persönliche Anfahrtsroute von seinem Zuhause zum Standort des Unternehmens. Zusammen mit den Daten aus dem GEOservice erzeugt eine solche NAVImap in einer Marketingkampagne eine enge und emotionale Verbindung zwischen Kunde und Unternehmen.

Menschen nehmen diese visuellen Informationen in Bildern als erstes wahr und erfassen diese innerhalb weniger Augenblicke. Für ein werbendes Unternehmen ist dies eminent wichtig, um das Interesse des Kunden zu erwecken und zu halten. Natürlich gibt es neben der NAVImap auch weitere Kartenarten, wie z.B die LOCALmap (Standortkarte), MULTImap (diese Kartenart wird aus mehreren Karten zusammengesetzt) oder VIDEOmap (z.B. ein animierter Routenverlauf als Videoclip).

Ok, das ist mir etwas zu abstrakt. Kannst du mir ein  konkretes Beispiel nennen?

Individualisiert wird das Testpaket zunächst dadurch, dass der Kunde den Namen seines Haustieres angeben kann, der zusammen mit seinem eigenen Namen in einem persönlichen Anschreiben verwendet wird, welches dem Testpaket inklusive zweier Futterproben beiliegt. Zusätzlich erhält der Kunde einen Gutschein und eine individualisierte Karte, die von locr bereitgestellte Informationen enthält. Auf ihr sind die zwei dem Kunden am nächsten gelegenen JOSERA-Fachhändler angegeben und mit individuellen Routen von der Adresse des Kunden zum Händler auf einer Karte verzeichnet.

Der Kunde kann so neue Einkaufsmöglichkeiten in seiner Nähe entdecken, denn Josera-Tierfutter ist nur bei ausgewählten Tierfutterhändlern erhältlich. Praktisch ist dies unter anderem deshalb, da Tierfutter regelmäßig gekauft werden muss, und der Kunde so eine Weg- und auch Zeitersparnis hat. Durch die Einlösung des Gutscheins kann JOSERA zudem ermitteln, ob die Geoindividualisierung für Kunden funktioniert und, ob eventuell neue Händlerstandorte und Vertriebsstrategien für bestimmte Regionen entstehen müssen. Somit erfüllt locrs Arbeit – neben dem Werbeerfolg für die Kampagne – auch eine analytische Aufgabe für das Unternehmen.

Für welche Branchen eignet sich Geomarketing besonders gut?

Lassen sich mit Hilfe individualisierter Karten Responsequoten tatsächlich steigern? Gibt es hierzu belastbare Zahlen?

De Bradelei in UK hat einen A/B-Test durchgeführt und festgestellt, dass die Response auf Geomarketing um 2/3 höher lag als die Response auf das normale Mailing ohne Geomarketingkomponenten. Der Kunde AARP aus den USA setzt locr seit 2013 ein und konnte im ersten Jahr der Kooperation seine Kampagnenerfolge um mehr als 50% steigern.

Das sind sehr beeindruckende Zahlen! Woher kommen eigentlich die Kartendaten?

Gibt es verschiedene Karten-Designs oder reduziert sich das auf die bekannten Standards, wie wir sie z.B. aus Google Maps kennen?

Welche Daten werden benötigt? Und wie sieht es mit der DSGVO aus?

Auch für die Zieladressen benötigen wir eine ähnliche Adressliste, hier sollte aber der Unternehmensname mit enthalten sein, damit man bei nicht eindeutiger GEO-Positionierung die Standorte manuell nachprüfen kann.

Weiter benötigen wir für die Kartenerstellung die im Kampagnenlayout eingestellte Kartenfläche und Informationen darüber, welche Kartenart – also ob NAVImap oder LOCALmap – wir erstellen sollen. Auch ein Logo für den Zielort ist wichtig, denn am Ziel sollte ja der Anbieter auch mit seiner Marke werben. Daraus können wir für den Kunden dann Beispiele zur Freigabe oder Mitteilung von Änderungen erstellen. Erst nach Freigabe wird ein Projekt bei uns produziert.

Wir halten uns natürlich an alle Richtlinien der DSVGO, da wir aber anonymisierte Adressen verwenden, ist diese etwas einfacher für uns. Mit Inkrafttreten der DSGVO erlebt das Versenden von Direktmailings eine kleine Renaissance, da der Versand von E-Mails durch z.B. fehlende Double-Opt-Ins komplizierter geworden ist.

Was viele meiner LeserInnen interessieren dürfte: Was kostet Geomarketing?

Zu guter Letzt: Obwohl schon seit über 20 Jahren Digitaldrucktechnologien verfügbar sind, werden diese selten genutzt, um Kunden individuell und hochrelevant anzusprechen. Warum denkst du, ist das so? Und wie steht es deiner Meinung nach um den Stellenwert individueller Kundenansprache?

Damit sind auch die Möglichkeiten und Begehrlichkeiten der Werbetreibenden, aber auch die Erwartungen und Vorstellungen der Endkunden hinsichtlich der individuellen Ansprache, gewachsen. Nur eine Adresse und eine persönliche Anrede reichen da nicht mehr aus. Die Werbung muss mittlerweile viel komplexere Individualisierungselemente enthalten, damit der Kunde in der Vielzahl von Werbematerialien auch aufmerksam wird und diese nicht achtlos beiseitelegt. Zudem ist die Qualität der Informationen der Werbung wichtig, denn je höher und relevanter, ja interessanter diese ist, desto höher ist auch die Wahrnehmung des Kunden auf das Unternehmen, bzw. die beworbene Marke. Faktoren wie Individualität, Qualität und bei Standorten die Nähe zum Ziel, lösen Emotionen und Interessen beim Empfänger aus. Dadurch entsteht sehr schnell eine enge Bindung zwischen Empfänger und Marke.

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