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»Dem HighSpeed-Inkjet gehört die Zukunft.«

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Im Interview mit Gerhard Märtterer.

Gerhard Märtterer lernte ich 2019 auf der Print und Digital Convention in Düsseldorf kennen. Seither hatten wir leider nur selten das Vergnügen. Nun veranstaltet der Fachverband Medienproduktion in Kooperation mit Herrn Märtterer eine Reihe an Seminaren zum Thema Programmatic Print & HighSpeed Ink-Jet. Dieses hochrelevante Thema rückte Herrn Märtterer wieder in den Fokus meiner Aufmerksamkeit. Hier im Interview versuche ich einige Inhalte der Seminare aus ihm herauszukitzeln. Wer also wissen möchte, welche Möglichkeiten der Digitaldruck aktuell bietet und künftig bieten wird, sollte sich ein paar Minuten für dieses Interview nehmen.
Gerhard Märtterer

Herr Märtterer, Sie sind ein Strippenzieher unserer Branche, ein Experte im Bereich des hyperpersonalisierten Drucks mittels HighSpeed Inkjet. Erzählen Sie uns doch zum Einstieg etwas über Ihren beruflichen Werdegang. Welche Berge überwand Herr Märtterer um dort anzukommen, wo er heute ist?

Berge? Es waren ganze Gebirgszüge. Ich studierte Marketing und IT an der Hochschule der Medien (HdM Stuttgart). Als Diplom-Wirtschafts-Ingenieur (FH) ging ich in Stuttgarts größte Werbeagentur, dann in Deutschlands größtes Studio für audiovisuelle Kommunikation. Nebenbei war ich 20 Jahre lang Lehrbeauftragter an der HdM. Mit drei meiner Studenten gründete ich 1997 Stuttgarts erste Internetagentur i-clue interactive. 2002 zeigte mir mein Freund Michael von Aichberger eine verrückte Idee. Daraus entwickelten wir die Bildpersonalisierung, die wir AlphaPicture nannten. Damit waren wir 2005 auf der EFI Connect in Miami und innerhalb drei Jahren hatten wir Kunden in aller Welt. Die hatten sich alle diese neuen Indigos, iGens, Nexpress und Xeikons gekauft und waren in den Variablen Datendruck eingestiegen.
»Was diesen Digitaldruckern fehlte, das waren spannende Cases, mit denen sie potenzielle Auftraggeber überzeugen konnten.«
Ich lieferte diese Cases und hielt Vorträge und Workshops dazu. So bekam ich auf der ganzen Welt – quasi “Learning by Teaching” – tiefe Einblicke in die Welt des Digitaldrucks und entwickelte mit den Herstellern von Digitaldruckmaschinen und mit Software-Schmieden nie dagewesene Pilotprojekte, um den Markt nach vorne zu bringen. So wurde Eversfrank auf mich aufmerksam und lockte mich in den Norden. Von 2013 bis 2018 transformierte ich eine der größten Rollenoffsetdruckereien Europas vom reinen Offsetdrucker zum integrierten Hybriddrucker in der Kombination aus HighSpeed-Inkjet und Rollenoffset. All mein Wissen, Know-How und meine Verbindungen gebe ich nun in meinen Workshops, Seminaren und Vorträgen sowie als Co-Herausgeber im HighText-Verlag weiter.

Es liegt auf der Hand: Nur wer in der Lage ist, Kunden interessenbasiert mit Produktempfehlungen zu adressieren, wird mit seiner Werbung auch Erfolg haben. Auf welchen Wegen kommen Unternehmen an Informationen, aus denen sich hochrelevante
Produktempfehlungen für Druckprodukte ableiten lassen?

Wer seine Kunden und ihr Einkaufsverhalten dank Customer Relation Management (CRM) kennt, der kann ihnen im Zusammenspiel mit einem Recommendation System passende Empfehlungen geben. Das CRM muss aber erst mal befüllt und dann ständig gepflegt werden. Die Recommendation Engine muss produktgattungs- und kundenspezifisch programmiert werden. Das kostet Mühe und Aufwand – aber es zahlt sich auf Dauer aus. Unternehmen, die ähnliche Zielgruppen ansprechen, aber im Produktportfolio keine Wettbewerber sind, können auch Kundenprofile untereinander austauschen.

Wir sprechen hier also über Owned Media. Warum gewinnen eigene Daten in Zeiten, in denen umfangreiche Kundeninformationen einfach gekauft werden können, an Relevanz?

Viele Werbungtreibende machen es sich einfach und werben in Social Media oder Search Media. Damit aber machen sie sich zu Abhängigen von GAFA – also Google, Amazon, Facebook, Apple. Wer auf Editorial Media setzt, der beschert den Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen und Fernsehsendern gute Einnahmen. Wer dagegen seine Hausaufgaben macht und seine eigene Website gut pflegt, der hat schon mal sein bestes Basismedium für Owned Media. Der kann dort Permissions für seine Newsletter einholen und auch Abonnenten gewinnen für seinen Blog. Was ihm dann noch fehlt, ist ein Pushmedium in Owned Media. Und das ist Print – ein Medium, das man als Owned Media ohne jede Beeinflussung oder Einschränkung so gestalten kann, wie man will. Und das völlig losgelöst vom Umfeld rezipiert werden kann. Volladressierte Printmailings sind zudem kein Spam und werden von der Post sogar in Briefkästen gesteckt, wo “Werbung nein danke!” draufsteht.
»Print ist das Owned Media mit dem höchsten Pusheffekt.«

Aber haben gekaufte Kundendaten nicht auch eine hohe Bedeutung für den Werbemarkt? Durch meinen Job als Print Produktioner weiß ich: nicht jedes Unternehmen besitzt umfangreiche Informationen über einzelne Kunden oder Zielgruppen. Insbesondere Start-ups haben in der Regel keinen eigenen Datenbestand.

Das Gute am printbasierten Direktmarketing ist, dass man zu seinen eigenen Adressen noch Zielgruppenadressen von Adresshändlern zukaufen kann und dann völlig DSGVO-konform diese fremden Adressen postalisch anschreiben darf. Wenn dann so ein Angeschriebener einen Response auslöst, dann kann man diese Adresse in sein eigenes CRM als eigenen Lead einpflegen. Das ist eine nachhaltige Methode – gerade auch für Start-ups – sich einen Stamm von Interessenten aufzubauen. Doch die meisten der heutigen Start-up Gründer sind mit dem Internet großgeworden. Die kennen die Mechanismen des klassischen printbasierten Direktmarketings gar nicht mehr. Die setzen ohne Nachzudenken auf Social Media und Search Media.
»Die GAFAs ziehen ihre Werbekunden in eine Datenabhängigkeit.«

Nehmen wir das Startup Unister mit seinen Reisediensten wie “Ab-in-den-Urlaub”. Die hatten in Leipzig angeblich 1000 Mitarbeiter und irre Wachstumsraten – dank massiver Werbung in Google. Schlussendlich hatte Unister 10 Millionen Euro Schulden bei Google als sie 2016 in die Pleite schlidderten. Da frage ich mich, was nützt es einem Unternehmen, wenn es dank Social Media oder Search Media sich auf die Schnelle Millionen Schnäppchenjäger teuer erkauft und mit seinen minimalen Margen nicht mal die Werbekosten finanzieren kann? Das ist ja gerade das vertrackte am System der GAFAs: Die lassen es nicht zu, dass man sich eine eigene Datenbank aufbaut. Dort kann ich keine Adressen und Profile kaufen, sondern nur tagesaktuellen Traffic. Damit wird man abhängig wie ein Junkie, es braucht ständig neuen Stoff. Hätte Unister seine eigene Datenbank aufgebaut, statt 10 Millionen Schulden bei Google aufzutürmen, wären sie wohl nicht so schnell gewachsen. Aber eben nachhaltiger und würden wohl heute noch bestehen.

Angenommen, ich verfüge über relevante Informationen einzelner Kunden und ziehe hieraus Schlussfolgerungen für meine Print-Werbung. Können Sie mir ein paar konkrete Beispiele nennen, wie so etwas in einem Katalog oder einem Mailing aussehen könnte?

So wie jede gute Marktfrau ihre Stammkunden kennt, wird sie je nach Saison jeder und jedem – abgestimmt auf Vorlieben und Geldbeutel – genau das Passende schmackhaft machen. Das Gedächtnis der Marktfrau entspricht dem CRM, also dem Customer Relationship Management. Ihr Bauchgefühl lässt sie individuelle Produktempfehlungen aussprechen. Nichts anderes macht eine Recommendation Engine. Jetzt übertragen Sie das einfach auf einen Händler für Motorradbekleidung. Dem Harley-Rider empfiehlt er die Bomber-Jacke und Halbschalenhelm. Dem Ducati-Racer die enganliegende Rennkombi und Vollvisierhelm. Je nach Geldbeutel: in Synthetics oder echtem Leder. Ein guter Händler kennt die Konfektionsgrößen seiner Kunden und macht vorher einen Abgleich: Was ist auf Lager, was muss raus? Entsprechend bietet er Abverkaufsrabatte. So setzt er die Printwerbung auch ein, um nicht auf unverkaufter Ware sitzen zu bleiben. Das können Sie jetzt genauso auf den Handel mit Wein, Mode, Möbel etc. übertragen.
Wer ein gut gepflegtes PIM- und DAM-System hat, kann das sogar tagesaktuell in der Marketing Automation machen. PIM heißt Product Information Management: Da sind alle Infos zu allen Produkten drin. DAM ist ein Digital Asset Management: Da sind alle digitalen Bilder und Videos eingepflegt samt präzisen Metadaten. Wenn nun zum Beispiel eine Kundin ihre Online-Bestellung abbricht, dann kann die Marketing Automation dieser Warenkorbabbrecherin eine Postkarte schicken, die schon am nächsten Tag im Briefkasten liegt. Die Conversion Rates solcher Retargeting-Postkarten liegen oft im zweistelligen Prozentbereich. Das ist sehr viel, verglichen mit Retargeting-E-Mails, die oft nur Promille-Werte an Conversionrates erreichen.

Hat der hochpersonalisierte Druck auch Auswirkungen auf den Zeitschriften-, Zeitungs-,
und Magazinmarkt? Was denken Sie, ist hier in Zukunft zu erwarten?

Sehr viel! Denn der HighSpeed-Inkjet ist jetzt schneller, besser und günstiger denn je. Damit kann man auch 6- und 7-stellige Auflagen produzieren. Bisher geschieht noch das meiste bei Magazinen im Hybrid-Druck – also die Umschlagseiten im Digitaldruck, die Innenseiten in Offset oder Tiefdruck. So verbindet man die Variabilität des Digitaldrucks mit der Kosteneffizienz des analogen Drucks.
»Der Hybrid-Druck verbindet die Variabilität des Digitaldrucks mit der Kosteneffizienz des analogen Drucks.«

Beispiele sind die Abo-Ausgaben der Auto-BILD, Sport-BILD, Computer-BILD und die Zeitschriften der Motorpresse Stuttgart. Die Funke-Mediengruppe nutzt ihre Kundenprofile zum personalisierten Druck hochrelevanter Zeitungen, die zielpersonengenau ausgesteuert werden können. Die Hamburger Morgenpost bietet seit diesem Jahr sogar Programmatic Print in ihren Ausgaben an. Das Vermarktungstool dazu heißt Pryntad.

Die für den Druck relevanten Informationen einzelner Kunden oder auch Kundengruppen werden automatisch bereitgestellt. Sie sprechen hierbei auch von “Programmatic Printing“. Was genau hat es mit diesem Begriff auf sich? Wie funktioniert das in der Praxis?

Wie der Doppelname schon sagt, verknüpft Programmatic Printing das beste Prinzip aus der Online-Werbewelt mit dem besten Prinzip aus der Druckwelt. Dabei werden in einer Marketing-Automationskette bestimmte Print-Produkte personalisiert und volladressiert in die Briefkästen ausgewählter Empfänger versandt. Das können Kataloge, Magazine, Mailings oder Transaktionspapiere sein. Dabei werden auf der Basis von Zielpersonen- Profilen aus Datenbanken heraus, alle Bilder, Grafiken, Texte sowie weitere Inhalte von einer Personalisierungssoftware zusammengestellt und im Variablen Datendruck (VDP) one-to-one gedruckt.

Müssen Online-Marketeers viel hinzulernen, wenn diese künftig Print ebenfalls bespielen möchten? Gibt es hier größere technische Hürden, beispielsweise in der Bedienung von Software oder in der Bildverwaltung, zu bewältigen?

Eingefleischte Offsetdrucker haben es viel schwerer, sich in die Online-Welt zu versetzen als anders rum. Die Onliner kennen sich bereits bestens mit CRM, Recommendation, Analytics und Programmatic aus. Ich sage immer:
»Betrachtet doch ein Blatt Papier als den flachsten Flatscreen der Welt.«

Den bespielt ihr eben nicht mit HTML, sondern mit PDFs. Um die drucktechnischen Feinheiten braucht Ihr euch nicht zu kümmern. Das besorgen euch kompetente Druckdienstleister oder Medienproduktioner, wie sie der f:mp. ausbildet.

Technisch ist der Druck hochrelevanter Inhalte längst möglich. Warum denken Sie, reagieren Werber noch immer zurückhaltend auf diese Anwendung, die ja ein riesiges Potenzial in sich birgt?

In der Tat: Das Potenzial ist riesig. Die Angst davor leider auch. Der Fachbegriff lautet:
Neophobie –  die Angst vor etwas Neuem, unbekannten Situationen, neuartigen Dingen oder fremden Personen.

Ich war 1997 mit meinen Studenten neugierig aufs Internet. Wir nutzten unsere Chance. 2003 musste ich AlphaPicture am Druckmarkt etablieren. Ich hatte keine Ahnung von Digitaldruck. Aber ich musste es lernen, damit ich mit meinen Kunden auf Augenhöhe verhandeln konnte. So bin ich seitdem in beiden Welten unterwegs. Das Problem, das wir haben, ist diese Neophobie: Die Drucker der Generation Babyboomer verteufelten das Internet. Die Generation Y wuchs fast ohne Druckausbildung auf. Nun haben wir einen Clash zweier Generationen: Die jungen merken, dass Werbung im Internet an seine Grenzen stößt, getrauen sich aber nicht an das für sie Unbekannte namens Print heran. Die Alten resignieren. Hier sehe ich meine Aufgabe als Brückenbauer zwischen den Kanälen und den Generationen.

Die hochindividuelle Ausspielung von Werbung im digitalen Raum ist gelebter Alltag. Print scheint nicht wenigen Werbern etwas aus der Mode gekommen zu sein. Welche Vorteile sehen Sie im Gedruckten, die online nicht zu finden sind? Sprich, mit welchen
Argumenten können wir Überzeugungsarbeit leisten?

Ich könnte jetzt von der Digital-Fatique im Online-Marketing einerseits und von den Quantensprüngen in Qualität, Geschwindigkeit und Preis beim Digitaldruck andererseits reden. Und dazu das Hohe Lied der Haptik und Veredelung anstimmen. Und dann noch eins draufsetzen und alle E-Mailversender neidisch machen, indem ich erwähne, dass für den postalischen Versand nun mal kein Opt-in nötig ist.
»Print braucht kein Opt-In!«

Der wahre Grund liegt aber tiefer. Ein Blatt Papier ist nun mal ein beständiger Datenträger. Bilder und Texte müssen nicht zigmal pro Sekunde wie bei einem Bildschirm neu aufgebaut werden. Sie stehen dort wie in Stein gemeißelt. Das hat ganz andere physiologische Auswirkungen auf den Rezipienten. Sehen Sie, ich bin viel auf Reisen im Zug. Dabei beobachte ich, wie Kinder ein Buch lesen und wie andere Kinder mit den Wisch- und Weg-Medien stillgestellt werden. Daraus ziehe ich meine Rückschlüsse. Und die sagen mir, dass Printmedien eine Zukunft haben. Anders als wir das im letzten Jahrhundert erlebten – nämlich wertiger.

Wagen Sie doch bitte zum Abschluss einen Blick in die Glaskugel: Welche Möglichkeiten liefert der Digitaldruck in, sagen wir, 10 Jahren?

Der tonerbasierte Digitaldruck hat seinen Zenith bereits vor zehn Jahren erreicht. Dem HighSpeed-Inkjet gehört die Zukunft. Er wird es auch bei kleineren Auflagen mit dem Offset aufnehmen, zumal er – was den Farbraum betrifft – mehr Potenzial hat als der Offset. Das sehe ich gerade bei meiner Mitarbeit in einer Arbeitsgruppe der Fogra. Der neue CMYK-Austauschfarbraum Fogra 53 zeigt, wohin die Reise drucktechnisch geht.

Mein Blick in die Glaskugel:

  1. Der HighSpeed-Inkjet (HSI) erobert derzeit das One-to-One Direktmarketing dank White-Paper-Printing. Vordrucke im schmalbahnigen Rollen-Offset sind passé. Alles wird in einem Durchgang auf das weiße Papier gedruckt.
  2. Der Online-Druck wird transformiert: Warum noch Sammelformen in Staffelauflagen im großformatigen Bogenoffset anlegen und viel überschüssiges teures Papier wegwerfen, wenn es im HSI direkter geht?
  3. Die Transaktionsdrucker werden merken, dass Transpromo die Position im Werbemarkt einnimmt, die ich schon vor 15 Jahren vorausgesagt habe: Als vollfarbige Transaktionsdrucke, die im White Space Marketing ideal als Trägermedium fürs Programmatic Print-Advertising eingesetzt werden können. White Space bedeutet, dass die freien weißen Flächen eines Blattes Papier zielpersonengenau noch mit Werbung aufgefüllt werden können.
  4. Abo- und Corporate Publishing Zeitschriften werden immer regionaler bis hin zu echtem One-to-One. Damit eröffnen sich ganz neue Perspektiven fürs Global-Local-Marketing und fürs Programmatic Advertising im gedruckten Editorial Media.

Schlussendlich setzt ein Flywheel-Effekt ein. Das Schwungrad nimmt mit jeder neu installierten HSI-Maschine und jeder neu installierten Software für den variablen Datendruck (VDP) mehr Fahrt auf. Jeder Werbetreibende, jede Werbeagentur, die mit VDP zweistellige Conversion Rates erreicht, werden auf dieser Schiene weitermachen. Ich vergleiche das mit der Entwicklung der guten alten Plakatwerbung. Seit Out of Home (OOH) digital ist (DOOH) und ein Programmatisches Ausspielen erlaubt, haben sich die Marktanteile der Außenwerbung in nur sieben Jahren verdoppelt.

Herr Märtterer, vielen Dank für das spannende Interview! Wo können meiner LeserInnen mehr über Sie und die anstehenden Seminare zum Thema Programmatic Print & HighSpeed Ink-Jet finden?

Vielen Dank Herr Hanecke, es war mir eine Freude! Mehr über mich findet man auf meiner Website unter maertterer.net.

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Marko Hanecke

schreibt und spricht über Wissenswertes aus der grafischen Industrie und seinem Berufsalltag als Print-Produktioner. Er ist ausgebildeter Drucker, Industriemeister Print und Druckingenieur. Marko weiß, dass analoge Kommunikation maßgeschneiderte Kleidung für Informationen und Produkte sein kann. Er liebt gut gemachte Drucksachen, seine Schallplattensammlung, Reisen und das Leben an sich.

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