Nachhaltiges Drucken greift zu kurz

Nachhaltig Drucken?

Ganzheitlich Drucken!

Es ist nicht unbedingt nachhaltig, auf drucktechnische Möglichkeiten zu verzichten, wenn durch deren Einsatz erfolgreichere Druckprodukte machbar sind. Und was in diesem Kontext erfolgreich ist, muss vorab definiert werden. Wir müssen den Fokus verschieben und die durch eine Drucksache entstandenen Umweltauswirkungen beispielsweise auch an der Nutzungszeit oder Erfolgsquote messen. Wir benötigen also eine ganzheitliche Betrachtungsweise, denn die eigentliche Druckproduktion ist nur ein kleiner Hebel im Gesamtprozess. Das größte Umweltschutzpotenzial liegt in den vorgelagerten Prozessen! Denn:

Was wir eigentlich wollen: Drucksachen, die einen bestimmten Zweck erfüllen und Ziele erreichen. Ob ein Produkt nachhaltig ist, hängt auch davon ab, ob diese Ziele erreicht werden. Die Konzentration auf Emissionen und Ressourcenverbräuche im Druckprozess greift daher deutlich zu kurz. Denn in der Gesamtbetrachtung macht es vielleicht Sinn, beim Druckprodukt eine größere Umweltbelastung in Kauf zu nehmen, um am Ende nachhaltiger zu sein.

Beispiel:

Ein standardisiertes Mailing für ein Finanzprodukt wird auf einem Frischfaserpapier gedruckt und verursacht 150 Gramm CO2 pro Exemplar. Das Ziel ist es, 500 Leads zu generieren:

• Auflage: 50.000 Stück = 7500 kg Gesamtemissionen
• Kosten: 0,80 Euro, inkl. Postversand = 40.000 Euro
• Responsequote: 1 % = 500 Leads = 15 kg Emissionen und 80 Euro pro Lead

Das Mailing wird nun auf ein Recyclingpapier umgestellt und verursacht nur noch 100 Gramm CO2 pro Exemplar.

• Auflage: 50.000 Stück = 5.000 kg Gesamtemissionen
• Kosten: 0,90 Euro, inkl. Postversand = 45.000 Euro
• Responsequote: 1 % = 500 Leads = 10 kg Emissionen und 90 Euro pro Lead

Das Mailing wird nun auf einem höherwertigen Frischfaserpapier gedruckt, konturgestanz und geprägt. Es verursacht 200 Gramm CO2 pro Exemplar.

• Auflage: 25.000 Stück = 5.000 kg Gesamtemissionen
• Kosten: 1,00 Euro Stück, inkl. Postversand = 25.000 Euro
• Responsequote: 2 % = 500 Leads = 10 kg Emissionen und 50 Euro pro Lead

Die Umweltbelastung und die Produktionskosten sinken drastisch, das Kommunikationsziel wird dennoch erreicht. So sieht für mich eine nachhaltige Druckproduktion aus!

Kollektive Gedankenmuster durchbrechen

• Der Einsatz von Kunststoffen ist niemals nachhaltig.
• Auf Recyclingpapier gedruckte Drucksachen sind immer umweltgerecht.
• CO2-Neutrale Druckprodukte sind umweltfreundlich.
• Drucksachen müssen recycelbar sein.

So sieht es in vielen Köpfen aus. Wenn jemand aber wirklich von einem Druckprodukt begeistert ist, dieses für Konsum, Unterhaltung oder Bildung nutzt und durch einige Hände wandern lässt, dann stellt sich die Frage nach der Umweltverträglichkeit überhaupt nicht. Warum nicht? Weil das akzeptierte Maß an Umweltauswirkungen viel größer ist, als bei einer unterentwickelten Massendrucksache, die keinen Mehrwert liefert. Und das greift bei vielen Druckprodukten, unabhängig vom Einsatzzweck. Wir müssen uns also viel mehr Gedanken über das Produktdesign machen. Hier liegt der Schlüssel für die Zukunftsfähigkeit von Print! Und wenn ein gut designtes Druckprodukt auf Recyclingpapier funktioniert, ohne Lack, Folie und Kunststoffe auskommt, umso besser. Das ist aber nicht die zentrale Frage.

Durchbrechen wir kollektive Gedankenmuster mit Drucksachen, die richtig zünden, entgehen wir vielleicht auch dem Umweltzertifikate-Dschungel. Klar, Verbraucher und Druckereikunden möchten sich nicht intensiv mit der Produktion nachhaltiger Druckprodukte auseinandersetzen. Wir vertrauen auf Zertifikate, Siegel und Umweltlabel, das ist schnell und einfach, aber leider nur ein schwaches Indiz für eine gewisse Umweltverträglichkeit.

Hier drei Negativbeispiele:

• Eine Verpackung wird mit dem Blauen Engel für Druckprodukte zertifiziert, das Füllgut macht aber nur 40 % des Verpackungsvolumen aus.
• Eine Werbesendung wird klimaneutral gedruckt, erreicht aber aufgrund eines mangelhaften Produktdesigns und schlecht ausgewählter Adressen nur 1 % Responsequote. 99 % der Ressourcen sind für die Tonne!
• Ein Verkaufskatalog wird auf Recyclingpapier gedruckt. 70 % der dargestellten Produkte sind aber für den Empfänger völlig irrelevant.

Für mich grenzt dieses Vorgehen an Verbrauchertäuschung. Und das haben sicherlich nicht die Druckereien zu verantworten. Aber ich bin mir sicher:

Denn Ökologie und Ökonomie sind durchaus miteinander vereinbar, wenn die dem Druck vorgelagerten Prozesse stärker in den Fokus rücken. Und genau an dieser Stelle sehe ich eine hervorragende Möglichkeit für Druckereien, sich neu zu positionieren.

Strategien umdenken

• Umweltkriterien finden nur Anwendung, wenn keine oder geringe Zusatzkosten entstehen.
• Eine nachhaltigere Druckproduktion findet nur statt, wenn es ökologische Alternativen zu etablierten Produkten, Prozessen und Anforderungen gibt.
• Maßnahmen werden nur ergriffen, wenn diese durch Zertifikate belegbar, und nach außen kommunizierbar sind.

Bei diesem Vorgehen stehen die Produktionsbedingungen im Fokus, das Nachhaltigkeitspotenzial wird nicht im Ansatz ausgeschöpft.

Eine viel sinnvolleres Vorgehen kann es sein, ein Strategie zu formulieren, die beispielsweise so aussieht:

Zu abstrakt? Hier ein  Beispiel dazu, wie sich mit einer durchdachten Projektgestaltung Nachhaltigkeitspotenziale nutzen lassen:

• Ein Onlinehändler reduziert den Seitenumfang seiner Verkaufskataloge von 100 auf 28 Seiten, verschickt dafür aber 20 Versionen. Die einzelnen Kataloge bilden nur noch für den Empfänger relevante Produkte ab. Der Digitaldruck macht es möglich.
• Zusätzlich fliegen Kunden aus dem Verteiler, die seit mindestens einem Jahr nichts mehr bestellt haben. Diese bekommen stattdessen eine Postkarte: Der Kunde muss sich aktiv um den weiteren Bezug der Kataloge kümmern. Hierdurch reduziert der Händler die Auflage um ein Drittel auf nur noch 20.000 Exemplare. Ohne Umsatzeinbußen!
• Die gesamte Katalogproduktion wird besser geplant, der Druckprozess wird zeitlich entzerrt. Die Folge: Das größere Zeitfenster in der Druckproduktion erlaubt eine Umstellung auf eine konventionelle Druckfarbentrocknung, anstatt UV-Härtung. Die Kataloge sind nun recyclingfähig.

Bei dem etablierten Vorgehen hätte man den Katalog vielleicht auf ein Recyclingpapier umgestellt und klimaneutral gedruckt. Der Nutzen für Umwelt, Kunden und Unternehmen liegt hierbei deutlich unter dem möglichen Potenzial. Berücksichtigen wir aber die vorgelagerten Prozesse und verfügbare Technologien, sieht das Produkt plötzlich ganz anders aus. Das Unternehmen profitiert, denn die Produktion und Distribution wird deutlich günstiger. Der Kunde mag es, denn er findet nur noch für ihn relevante Inhalte im Katalog, der jetzt viel mehr als Kaufberatung und weniger als Werbung wahrgenommen wird. Natürlich versteht der Kunde auch, dass der neue Katalog deutlich umweltfreundlicher ist. Und das ist er in der Tat, denn der Papierverbrauch hat sich in der Gesamtbetrachtung um satte 80 % verringert. Alle profitieren! Und dieser Prozess steht nicht still. Im nächsten Schritt lässt sich vielleicht auch noch die Papiergrammatur verringern und ein Recyclingpapier einsetzen.

Print by Design

Nur, wie kann das in Zeiten der standardisierten Massendrucksachen gelingen? Wie lassen sich Drucker, Kreative, Werber und Werbende dazu bringen, Print ganzheitlich zu denken? Ich glaube, wir brauchen einen technisch-kreativen Wissenstransfer, der die Kommunikation zwischen Produktion und Kreation fördert und Gedrucktes als zentrales Design-Element versteht. Dies gelingt vielleicht mit der von mir erdachten Denkrichtung und Kreativitätstechnik Print by Design.